「直帰原因」をさぐろう（１）なぜ直帰する？

2011年10月21日 | 投稿者：小林尚美 | カテゴリー： WEB解析関連

こんにちは、解析アナリストのナオミです。

法人企業のサイトを中心にアクセス解析を使ったLPOや動線、コンテンツの改善提案を行っています。　もしご興味ある方はこちらをどうぞ。

このコラムは「アクセス解析の観点」からLPOについて取り上げる予定にしています。これからLPOを始めようと思っているweb担当者さまが、どんなLPO施策をするべきか、どこに注意すべきかを「解析視点」で一緒に考えていきましょう。
あまり難しく考えず、珈琲でも飲みながら読んでくださいね。

○ 直帰の原因を整理しよう

ランディングページ（＝以下LP）やLPOと言うと、広告の受け皿ページを作ること、改善することをさすことが多いようですが、アクセス解析的なLPOは「見込客を逃してしまっている＜問題のある入口＞を見つけ、改善していくこと」です。

本題の前にLP（ランディングページ）を分析する際使われる指標を整理してましょう。一般的な指標には、

訪問数（閲覧開始数）
直帰数
CV数
CV率

などがあります。
特には「直帰率」はLPを分析する上で、”最初の”重要な指標です。
GoogleAnalytics（以下GA）で直帰率の高いページを見つける方法はすでにご存じですよね？

　（旧）GoogleAnalytics＞コンテンツ＞上位のランディングページ
　（新）GoogleAnalytics＞コンテンツ＞サイトコンテンツ＞ランディングページ

リストの順に見て、どんなページにランディングすると、何％が直帰しているか確認してみましょう。（※何％なら高いと判断するかは、また別のお話で！）

もちろん「ページの直帰率が高い」といっても高いページはすべて悪いページとは限りません。なぜ直帰するのか、原因を整理しておきましょう。

直帰する主な原因は、

A　ほしい情報とは違った（＝ミスマッチ）
B　もう少し情報がほしいけど、リンクがないので去った（＝おしい、いま一歩！）
C　満足して去った（また来ようかな？）
D　外部のサイトに移動した

など要因は複数あり、大切なのは「どこから来た人が」「どんな原因で去ったのか」見極めることです。
もし費用をかけて集客したページが、Aだと問題です。それに対しB・C・Dは少し直帰の質が違います。

もし、サイト全体の直帰率を改善するためには、ページの直帰原因をひとつひとつ調べて、個別に改善していきます。どこから手をつけるか、悩ましいところですね。

今回は、まずコストをかけているとう点において優先度の高い「広告向けLP」の直帰原因をGAで探っていきましょう。

○ 広告向けLPの直帰率が高い原因は？

［よくあるご相談］
広告の受け皿としてLPを制作しました。リスティングとバナーの誘導先です。直帰率が高く、下げたいと思っています。

リスティングやバナー広告の受け皿として制作されたLPの場合、もし「1ページ完結型」のLPなら良くも悪くも直帰率が高いのは当たり前。来訪者には「直帰するか」or「CVするか」しか選択肢しかありません。

一般のアクセス解析ツールで直帰は、LPにアクセスして１秒で去っても、ページ下部までじっくり読み込んでも、同じ直帰です。しかし前者と後者では大きく意味が異なりますよね？
前者では来訪者の求めていた情報とLPで訴求した製品サービスにミスマッチが起きています。広告バナーなりキーワードなりを変更するか、LP内容、特にファーストビューの見直しが必要です。
後者の直帰は「おしい直帰」です。「ひとまず検討中」の方、もしかすると競合企業と比較するためサイトを離れたのかもしれません。もしこのような「おしい直帰」が多いのに、安易にLP全体をリニューアルしてしまうと・・・・逆にCVが減ってしまう恐れもあるので慎重に見極める必要があります。

○ 「おしい直帰」が多いか少ないかを把握するには？

簡単な方法の一つは、そのLPの「新規」と「リピーター」の割合を見ること。もし8～9割以上が新規ならば、検討して戻ってくる人は少ない、つまり「おしい直帰」は少ないと言えそうです。
またCVした人の「新規」と「リピーター」の割合も目安になります。CVしているのがリピーター中心の場合は、検討中の「おしい直帰の方」も多い可能性があります。特にBtoB商材や高額な商品（ブランド品、マンション等の資料請求）の場合はリピーター率が高くなる傾向があるようです。

また少し設定が難しいですが、「下まで読んでくれた人、興味を持ってくれた人」がどれくらいいるのか把握できるようにしたいところです。1ページ完結型のLPの場合はCVボタン以外にクリックする場所がないので、イベントトラッキング機能（GAのヘルプページ）を使ってCVボタン以外にアクション（クリック）してもらえる場所をつくり、「興味度」を計測します。
例えば、ムービーの【再生・停止】ボタン、画像の【拡大・縮小】などです。また外部サイトがあるならそのリンクのクリックも計測しましょう。
そうするとことで、同じ直帰でも関心のあるなし、見込度を見ることができます。

＜まとめ＞
・直帰の原因を整理しよう
：おしい直帰を見極めよう

次回は、GAで実践編です！