LPOをやりたい！でもそのやり方って？

2011年10月25日 | 投稿者：堀切千絵 | カテゴリー： LPO関連

こんにちは、LPOコンサルタントのホリキリです。

前回はLPOの歴史をご紹介差し上げました。いかがでしたでしょうか？今回は「LPOをやりたい！」となった時に思い出してほしいことをお話しできればと思います。

そもそもLPOってどうやってやるのか？ということです。

１：LPOの手法を知る。

LPOをいざやろうとしてもやり方が分からない…。そんな方はまず、LPOには大きく分けて3つの手法があることを覚えてください。

ページをリニューアルする。
LPOツールを使ったクリエイティブテスト
LPOツールを使ったターゲティング配信テスト

もちろん、それぞれにメリットデメリットがありますので、複数の手法の組み合わせや、行う段階による効果を考えます。（この設計が、コンサルタントの腕の見せ所です！）

まずは、1．ページのリニューアルについてお話ししましょう。

こちらは分かりやすいですね。ページ全体もしくはパーツをすべて新しくすることです。この手法は、ページを変えた方向性がユーザーにはまれば大きなCVRの向上が見込まれますが、裏を返せば、CVRを下げるリスクもあります。また、前後比較と結果の根拠が見えにくいというデメリットもあります。そのため、セットで行われるのがヒューリスティック分析という、専門家がページを拝見してページの課題を抽出し、改善方法を提示するページ評価サービスです。

どうしても、毎日自分たちのページを見ていると、目が慣れてしまって問題点が見つけられなくなりますので、第3者視点でページを見て課題点を洗いだせるヒューリスティック分析は、ぜひページリニューアルを行う際に行うことをおすすめします。

次に、2．LPOツールを使ったクリエイティブテストです。

これは弊社が提供している「DLPO」などを使って、比較テストを行うことです。クリエイティブテストには、ABテストも多変量テストも含まれます。要は、ページ内の情報の見せ方を検証することをクリエイティブテストと呼びます。 LPOツールのほとんどはページの中の素材単位（メインビジュアルやボタンなど）を検証できるようになっているのでどの部分をどう変えたからCVRが上がった、というCVR向上の理由が明確になることです。また、元々のクリエイティブと修正後のクリエイティブを同時期に比較出来ることもメリットですね。ただ、ツールとなりますので導入作業などが発生すること、コストがかかってしまうこと。この2つのデメリットがあります。

最後に、3．LPOツールを使ったターゲティング配信テスト。

こちらは、訪問者のニーズに合わせた情報を決め打ちで提供することを目的にした手法です。パーソナライズに近いイメージです。LPOの場合は、アマゾンのような購入履歴ではなく流入時に分かる内容を鍵にして情報を切り替えていきます。たえば、サイトに訪れた際の流入キーワードなどです。そうすることで、ユーザーのモチベーションを下げることなく、CVへ結びつけることができるわけですね。広告との連動など流入元が確実に分かる場合は非常に効果が得られやすいLPOとなります。

2：どうやってLPO手法をえらぶのか。

いかがでしたでしょうか。そのLPO手法もメリットデメリットがありますが、どのLPO手法を用いるかは目的次第。

では、自分のページでLPOするにはどの方法を選ぶべきか。

それは、改善したいポイントや検証したい内容によります。そして大体の場合は、ひとつの手法だけではなく組み合わせて行うことになると思います。たとえば、ターゲティング配信に使う画像も人物写真を使う方がいいのか、商品画像を使う方がいいのか迷う。なんていう状況になれば、ターゲティングをしながらクリエイティブテストをしてどちらがいいのか判断することができます。

つまり、LPOは何が大切かと言うと、手法ではなく「何を試してみたいか」という目的次第でいかようにでもなるのです。（ちょっと乱暴な言い方ですが。）

実際のところ、効果はどうなのか。そんなこと言われても。と思った方、居ますよね？それが普通です。だって、CVRがいいか悪いかはやってみないと実感がわきませんし、LPOを行っているイメージが分からないのに目的次第だと言われても困りますよね。私も最初はそうでした。

そこで、次回から複数回にわたり、事例を使いLPOを実際に行う時の流れやその結果をご紹介します。

事例第1回目は、ページリニューアルを行ったとあるお客様のお話です。私はヒューリスティック分析を担当していました。そこには、お客様の問題点が…。